本文来自微信公众号：东四十条资本 （ID：DsstCapital），作者：陈美，头图来自：视觉中国
近日，一家名为"野人先生"的意式冰淇淋悄然在上海走红，无论是各大地铁口，还是综合购物中心，都能看到这家新晋网红冰淇淋品牌的身影。
但与"野人先生"走俏，形成鲜明对比的是，近期高端冰淇淋"鼻祖"哈根达斯被老东家出售，估值为 150 亿欧元（约 1200 亿人民币）；钟薛高因"不能清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务"，而申请破产审查 ……
一级市场上，投资人更是远离这个赛道。"现在基本不投了，连看这个赛道的投资人都没了。"当我向某投资机构询问当下消费投资的情况时，对方给我的竟是这样的答复。
实际上，消费投资在行业里低迷，已好几年了。有投资人甚至表示，2021 年的高估值，到现在还没完全化掉。
CVSource 投中数据显示，近两年来，消费赛道投资数量、金额偏少，属于冷门行业。位于华东、华南，和北方的投资机构，2025 年出手的项目数均在个位数，一些机构甚至近 2 年内都未有出手。
一、新晋网红冰淇淋 5 个月新增 500 家门店
不过，在这样的背景下，一个截然相反的例子出现了：0 融资的网红冰淇淋品牌——"野人先生"，不仅在 5 个月新增 500 家门店，超过哈根达斯目前在华 247 家的门店数，还一举启动 IPO 进程。
某招聘网站显示，野人先生正在招聘财务审计（港股 IPO 方向），工作职责包括，制定内部控制制度和审计制度，编制内控和审计的相关文件、年度计划、工作方案等，并具体实施等等。
对此，投中网多次致电野人先生，但电话始终在通话中。那么，逆势生长的野人先生，其创始人有着怎样的故事？
作为野人先生的创始人，崔渐为（崔建维）毕业于北大光华管理学院——一所中国顶尖的商学院，但严格意义上讲，这仍是一个"草根"创业的故事。
在一段视频访谈中，崔渐为透露，家里有 7 个兄弟姐妹，父亲一份工资要养活全家人。毕业后，崔渐为加入了一家意大利投资机构。
过程中，他所在的机构并购了一家意大利冰淇淋家族企业，崔渐为深度参与。由此，结识了他的师傅——一名意大利冰淇淋专家。在师傅的耳濡目染下，崔渐为渐渐从冰淇淋小白，成为半个专家。
通过这个项目，崔渐为对中国市场做了大量调研，发现"现做冰淇淋"市场空间足够大。"这就好比现磨咖啡，曾经有人认为，速溶咖啡已是市场主流，但前者比速溶咖啡多了 10 倍市场容量。因此，看到这个市场后，去不去做这个事儿，需要足够的洞察和远见。"
2011 年，崔渐为放弃百万年薪，辞掉跨国基金经理人的职业，开始创业之路。起初，崔渐为的第一家冰淇淋门店叫"鲜果会"，寓意用新鲜水果做的冰淇淋；2015 年，在有了管理、资金、人脉等资源积累后，他正式推出意大利手工冰淇淋品牌：野人牧坊。
但由于"牧坊"两字传播成本较高，2024 年 4 月品牌升级，正式更名为"野人先生"，品类定位于现做冰淇淋 Gelato，口号也由野人牧坊时的"开心果是一绝，牧场鲜奶茶必喝"改为"当天现做，拒绝隔夜"。对此，我曾在野人先生的门店前，听到有消费者表示："这个冰淇淋是现做的，所以晚上卖完，就没有了。"
正是这一定位，让"野人先生"一下子火起来了，在攻占上海大大小小商场之后，资本化也走进崔渐为和他所创立的野人先生视野。
二、高端冰淇淋"鼻祖"也卖不动了
然而，启动 IPO 和走红之后，一些消费者也开始质疑：究竟是什么原材料，敢卖到 30 元，这是否有点消费割韭菜的味道？
根据野人先生的价格表，目前单价在 28-38 元左右，部分时段有"买一赠一"的促销。单从价目表来看，30 元左右的价格确实不低，属于高端市场。
另据蓝鲸新闻报道，野人先生单店成本超 60 万元、毛利率超 60%，工作人员表示 12 个月可回本，且该品牌加盟店比例超过 80%。
在国内冰淇淋市场中，定价 30 元左右的档位冰淇淋品牌，包括哈根达斯、DQ、Gelato、Venchi 等。其中，哈根达斯、DQ 最为知名，特别是哈根达斯单球圣代 31 元的价格，在早期一度让消费者感觉昂贵。
而在高端领域，进军的项目不乏有失败案例。比如，最近被申请破产审查的钟薛高，从"雪糕界的爱马仕"到申请破产，只用了 5 年时间。而钟薛高身后，站着不少知名投资人；营销上，这一"雪糕刺客"也曾以 66 元"天价雪糕"出圈，晋升为网红品牌。
无独有偶，财大气粗的茅台，在推出茅台冰淇淋后，经历了一段从火爆到遇冷的曲折历程。
从上市初期，"一杯难求"的茅台冰淇淋，官方售价为 59 元 -66 元，被黄牛炒到 250 元一份；到 2023 年之后，销量开始下滑；再到 2024 年第一季度，茅台冰淇淋营收虽然同比增长 239.62%，但同期营销费用暴涨 412%，单位获客成本大幅提升，使得"性价比"成为消费者选择的关键词。
2025 年初，糖酒会上已不见茅台冰淇淋身影，整个事业部全部解散。
再者，高端冰淇淋"鼻祖"在中国也卖不动了，通用磨坊正筹划卖掉哈根达斯中国，高盛可能接盘，估值为 150 亿欧元（约合 1200 亿人民币）。为此，市场不禁感叹：又一个"贵族没落"。
究其原因，或许就在于"高端"二字。在一段时间里，消费者似乎更喜欢"物美价廉"，性价比更高的商品。这可能也是拼多多一度成长为 1500 亿美元市值，蜜雪冰城上市后市值最高突破 2000 亿港元的原因。
加华资本创始合伙人宋向前表示，未来消费赛道的竞争，绝非只是拼规模、比价格。在他看来，消费赛道的社会职能是为老百姓提供好产品和好服务，即使没有所谓的时代红利和人口红利，企业依然可以通过管理效率和运营优化实现增长。
"未来，能否找到内嵌到百姓生活中的品牌，是决定投资的核心。"宋向前谈到，今后十年的消费市场将更加简约，消费者会更追求实用和效率。因此，投资需要聚焦于高频、刚需、民生的消费品牌。
三、野人先生能否成为一个例外
从钟薛高到茅台冰淇淋，再到被摆上货架出售的哈根达斯 …… 行业不无透露出断臂求生的味道。
那么，半年开店 500 家门店，一路高歌猛进的"野人先生"，会是下一个例外吗？
从冰淇淋市场规模增长来看，市场需求确实存在。数据显示，2024 年中国冰淇淋市场规模已突破 1800 亿元，预计到 2025 年，中国冰淇淋市场规模将达到 2200 亿元。
全球最大的冰淇淋公司联合利华最新财报显示，冰淇淋业务尽管即将完成剥离，但其收入是联合利华上半年所有业务中唯一收入增长的业务，其收入为 46 亿欧元，同比增长 0.2%。而冰淇淋业务剥离后，将于 2025 年 11 月中旬完成独立 IPO。
品牌数量、品牌组合、市场策略与渠道，以及成本控制 …… 均是联合利华冰淇淋业务增长的重要原因。针对中国市场，联合利华和路雪在 2025 年也推出了 31 款新品，成为新品上市最多的一年，数量较去年增长了 50%，梦龙更是成为 10 亿欧元的超级大单品。
反观野人先生，除了加盟模式，轻量化运营资产，在供应链、渠道、品牌组合上，又有什么优势？
崔渐为表示，国内冰淇淋市场存在很大的一个问题，即被大量添加剂、香精色素等工业化的食材包围。"野人先生"要做的就是，回归食物本质——让冰淇淋更好吃、更营养、更健康。为此，崔渐为在北京昌平自建了牧场，把控牛奶源头。
渠道上，选址成为核心。崔渐为认为，消费品牌的成功，80% 都由选址决定。"野人先生"的选址，几乎都在室内购物中心。这意味着即便是冬季，在北方室内燥热的时候，也想吃一口冰凉的食物。"崔渐为甚至表示，越冷，冰淇淋销量越好。
但在品牌组合上，有消费者直言：这家店 SKU 太少了，完全没法和联合利华相比。对此，崔渐为认为，如今在欧美创业，难度一定比在中国大。"因为越是成熟的国家，各行业的格局就越是固定，想要打破现状就越困难。"
对于消费赛道的投资趋冷，宋向前表示，消费投资是一个长坡厚雪的赛道，具有长期稳定增长的潜力。"尽管行业面临挑战，但消费是经济的稳定基石，为社会创造了大量就业和税收，是符合国家提倡的社会发展方向。因此消费行业也是永不眠的行业，投资消费赛道也需要长期主义，与企业共生共长，共建共赢。"
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